Le PDG de Yatsen parle de la beauté fondée sur la science, de la stratégie de redressement et du positionnement mondial
SHANGHAI, 30 avril 2025 /PRNewswire/ -- Lors d'un récent épisode de l'émission China Show de Bloomberg, David (Jingfeng) Huang, fondateur, Président et DG de Yatsen Holding Ltd. (NYSE : YSG), a offert un aperçu révélateur de la manière dont l'entreprise chinoise de technologie de la beauté évolue d'une startup à l'écoute des tendances à un leader mondial de l'innovation.
Avec un portefeuille de marques en pleine expansion et des investissements importants dans la science et la R&D, M. Huang a fait de Yatsen un hybride rare, à la fois agile et profondément enraciné dans une réflexion à long terme. Son message était clair : la beauté est en train d'être redéfinie, et Yatsen a l'intention de mener la prochaine ère.
Construire un géant de la beauté à la pointe de la technologie
Fondée en 2016, Yatsen a d'abord attiré l'attention grâce à Perfect Diary, qui est désormais une marque grand public en Chine. Depuis, l'entreprise s'est développée et compte aujourd'hui 11 marques, couvrant les catégories "mass", "masstige" et "premium".
Sa gamme comprend la société française Galénic, spécialisée dans l'anti-âge cellulaire, la marque de soins sensoriels britannique EVE LOM et la société Dr Wu, qui bénéficie du soutien de dermatologues. Ensemble, ces marques reflètent une stratégie délibérée : répondre aux besoins variés des consommateurs par des propositions crédibles et différenciées.
« Notre objectif a toujours été de bâtir une entreprise de technologie de la beauté nouvelle génération », a expliqué M. Huang. « De la tendance à la science, nous offrons aujourd'hui des produits couvrant l'ensemble des grands segments - avec un dénominateur commun : l'innovation. »
Les consommateurs de produits de beauté en Chine : intelligents, sélectifs et avides d'innovation
Le marché intérieur de la beauté en Chine est très vaste, évalué à plus de 400 milliards de RMB, mais il reste fragmenté. Même les principaux acteurs ne détiennent qu'une part de marché à un chiffre, ce qui laisse aux innovateurs agiles une marge de manœuvre pour se développer.
Malgré les récents défis macroéconomiques, M. Huang est confiant : « Les consommateurs chinois sont toujours prêts à payer, à condition que le produit soit vraiment à la hauteur. »
Cette conviction est à l'origine de l'un des grands succès de Yatsen : le rouge à lèvres Biolip Essence. Ce produit hybride, dont le prix est similaire à celui des marques de luxe internationales, associe une couleur haute performance à des avantages en matière de soin de la peau, notamment des ingrédients brevetés qui stimulent le collagène et réduisent les rides des lèvres.
« Il ne s'agit pas seulement de maquillage. C'est de la biotechnologie dans un rouge à lèvres », a déclaré M. Huang. « Et le marché a réagi : nous avons constaté un fort taux de rachat et de fidélisation. »
L'innovation scientifique au service d'une montée en gamme : un virage stratégique
La transformation de Yatsen va au-delà de l'image de marque. En 2021, l'entreprise a amorcé un tournant stratégique : se pencher davantage sur les soins de la peau, la recherche et le développement, ainsi que sur une montée en gamme portée par l'innovation. La démarche était à la fois ambitieuse et risquée, car elle impliquait de restructurer les opérations, de réaffecter les capitaux et de surmonter un cycle de marché difficile.
« Il n'est pas facile de redresser une entreprise publique », a déclaré M. Huang. « Mais nous savions où allait le marché - vers une beauté fondée sur des données scientifiques et axée sur les bienfaits. Nous avons investi plus de 80 millions de dollars dans la R&D, déposé plus de 240 brevets et publié dans des revues de premier plan telles que Nature Medicine et Science Bulletin. »
Il a ajouté que Yatsen consacre désormais 3 % de son chiffre d'affaires à la recherche et développement, positionnant ainsi l'entreprise parmi les leaders mondiaux en matière de dépenses d'innovation dans le secteur de la beauté.
Reprise de la rentabilité, confiance accrue du marché
Bien que le cours de l'action Yatsen n'ait pas encore retrouvé les niveaux de l'introduction en bourse, M. Huang a souligné que les fondamentaux étaient plus solides que jamais.
« Depuis le dernier trimestre, les retours des investisseurs sont de plus en plus positifs. Mais au-delà du ressenti, c'est la performance qui compte : nous avons retrouvé une croissance rentable, en nous concentrant sur la création de valeur à long terme », a-t-il déclaré.
Ce redressement, fondé sur la construction disciplinée d'une marque et l'innovation produit, a valu à Yatsen un respect croissant de la part des investisseurs à long terme.
« Nous pensons que que, sur le long terme, le marché boursier agit comme une balance. Notre travail consiste à faire ce qu'il faut - de la recherche et du développement, des produits de qualité, des marques fortes - et la valeur suivra. »
La résilience dans un paysage mondial volatile
M. Huang a également abordé les préoccupations relatives aux perturbations du commerce et de la chaîne d'approvisionnement, en particulier à la lumière des tensions mondiales liées aux tarifs douaniers.
Alors que l'industrie de la beauté est fortement mondialisée, Yatsen s'est bien isolée. La plupart de ses composants et ingrédients sont d'origine nationale, et son principal marché reste la Chine continentale.
« Nous ne sommes pas à l'abri, mais nous sommes bien positionnés », a-t-il déclaré. « Nous surveillons les risques - stabilité des fournisseurs, problèmes transfrontaliers - mais notre exposition actuelle est gérable. Néanmoins, nous restons agiles. »
À la question de savoir si les augmentations de coûts liées à d'éventuels droits de douane seraient répercutées sur les consommateurs, M. Huang a souligné que la marque mettait l'accent sur la valeur ajoutée, et pas seulement sur le prix.
« Les consommateurs sont intelligents. Après l'épidémie de COVID, ils sont plus sensibles aux prix, mais ils ne recherchent pas le prix le plus bas. Ils veulent des produits offrant une réelle valeur qui justifient leur coût. »
Une stratégie différente de celles des concurrents mondiaux
M. Huang estime que le mélange unique de connaissances locales et d'ambition scientifique mondiale de Yatsen la distingue des multinationales qui s'efforcent de regagner du terrain en Chine.
« Nous ne nous contentons pas de suivre les tendances, nous comprenons bien la direction prise par les préférences des consommateurs chinois », a-t-il déclaré. « Les biotechnologies, les neurosciences, l'innovation en matière d'ingrédients : c'est là que nous parions gros. »
Yatsen voit déjà les résultats de cette stratégie, avec des adeptes fidèles pour des produits de marques telles que Galénic et des sérums haute performance contenant des vitamines A et C.
En guise de clin d'œil à son orientation future, M. Huang a révélé que Yatsen explore actuellement des applications des neurosciences dans le domaine des soins de la peau, un créneau à fort potentiel sur le long terme.
Stratégie en matière de capital : Transparence, optionalité et croissance
En ce qui concerne les marchés de capitaux, M. Huang a reconnu les inquiétudes des investisseurs concernant le retrait des ADR (certificats de dépôt américain) de la cote, mais Yatsen adopte une approche disciplinée et transparente.
La société a procédé à un rachat d'actions pour un montant de 200 millions de dollars, renforçant ainsi la confiance et l'alignement avec les actionnaires.
Yatsen incarne une combinaison rare de taille, d'agilité et de profondeur d'innovation. Avec une dynamique de marché avérée, d'un portefeuille de produits guidé par la science et un modèle d'exploitation rentable, l'entreprise est idéalement positionnée pour conquérir des parts à long terme dans un secteur fragmenté et en constante évolution. En ce qui concerne la vision de Yatsen, « Nous ne nous contentons pas de fabriquer des produits de beauté », a conclu M. Huang, « Nous inventons l'avenir de la beauté - et nous ne faisons que commencer. »
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